Немного о покупке

Катажина Дрога разговаривает с Якубом Трачиком, психологом по маркетингу, о предрождественской покупательской лихорадке.

Предрождественский шопинг похож на реальную охоту. И лучшие охотники — женщины. Может быть, у нас есть ген доисторического охотника?

Я бы не стал связывать предрождественский шопинг с древними инстинктами. Это быстрее современное и цивилизационное явление. Тут работает механизм социального доказательства правоты. Очень много людей испытывают сильную необходимость в объединении с миром и существовании в группе — и, поэтому, подчиняются ее обычаям. Социальной нормой в новогодний сезон считается шопинг, дарить подарки родным людям. Мы хотим принимать участие в этом, чтобы не чувствовать себя оторванными от реальности. Объединение с группой удовлетворяет необходимость в сосуществовании в социальном пространстве. Мы рады влиянию всего, что нас окружает, и человек стремится к самоудовлетворению. Что касается пола — А дело все в том, что женщины точно приобретают больше. Исследование потребительского поведения поляков показывает, что ежедневные покупки выполняют как правило женщины, поэтому вся продуманная маркетинговая кампания направлена собственно им.

В декабре магия подарков работает как никогда раньше. Мы приобретаем подарки, а не "необходимые" вещи. Почему мы в поисках их с подобной страстью и удовольствием?

Тут может действовать принцип взаимности. Мы помним о подарках, которые мы получили, мы знаем, что на Рождество нам подарят подарок, поэтому мы ощущаем потребность вернуть подарок. Вещи, которые мы не купили бы вообще или купили бы за небольшие деньги, оказываются в корзине в связке с убеждением, что мы хорошо отплатим нашим близким за то, что получим от них.

Но мы не любим тратить деньги на ветер. А перед Рождеством мы впадаем в помешательство затрат.

И в самом приподнятом настроении! Благодаря этому ритейлеры прилагают столько усилий для создания расслабляющей атмосферы в магазинах. Поскольку мы живём во времена очень большого многообразия товаров, маркетологи прекрасно знают, что на решения потребителей оказывает влияние не осознанный выбор, а тонкое внушение, направленное на, часто бессознательные, эмоции или аффект. Во время шопинга нас сопровождают музыка, запахи, специализированные украшения и огни. Не просто так. Аромат ванили, цитрусовых и елки настраивает нас на положительный лад, а когда мы в приподнятом настроении, мы более благосклонно смотрим на предложение, оно нам больше нравится, и мы можете истратить больше… Мы просто попали под влияние маркетинга в чувствах и в пространстве.

В космосе, другими словами..

Оформление магазинов, расположение продуктов на полках в магазинах — это продуманная конструкция. Пространство больших складов организовано с целью интенсификации продаж. Проходы, к примеру, сконструированы таким образом, что до того времени, когда мы доходим до предметов острой необходимости, мы уже пробираемся между полочками, с которых заманчиво выглядывают привлекательные, однако в этот момент ненужные товары. И — в приподнятом настроении — мы позволяем себе поддаться искушению! Мы уходим с товарами, которые не планировали приобретать, но которые были "на подходе".

Почему мы приобретаем то, что, вероятнее всего, никогда не будем применять..

Это зависит от того, считается ли продукт абсолютно новым для нас, новым брендом или тем, для которого мы считаем себя лояльными покупателями. В первом варианте мы можем непризвольно осуществить покупку в ответ на упомянутые выше маркетинговые усилия. В другом варианте мы ощущаем себя обязанными приобрести. Разумеется, феномен "приобретать с запасом" иногда обусловлен личностными или темпераментными факторами. И вдобавок есть так именуемый. эффект неприятия потерь. С точки зрения покупателя лучше соединить несколько потерь в одну большую, чем переживать любую из них в отдельности. Поэтому намного легче согласиться потратить 200 злотых на приобретение 2-ух единиц товара, чем рисковать потерять 100 злотых два раза, купив две единицы этого товара очень быстро.

Реклама также работает. Неужели мы сегодня менее чувствительны к роликам об идиллических семьях?

Я уверен, что да. Сегодня результативность рекламы, тонко воздействующей на бессознательные психологические процессы, минуя фильтр критического мышления — намного сильнее, чем просто информирование о преимуществах продукта. Благодаря этому создатели рекламы направляют собственные послания в подсознание, влияют на органы чувств — снова же — вкус, слух. И если женщины более восприимчивы к запахам, звукам и прикосновениям, они бывают более чувствительны к подобным методам лечения.

Почему мы иногда выбираем очень дорогие продукты?

Манипулирование ценами — это большое искусство. Бывает, что при зашифрованной в нашем сознании очень большой цене товара, нам рекомендуют на время сниженное предложение — мы приобретаем, соблазнившись "хорошей сделкой", а потом, когда сравниваем цены из других магазинов или из интернет-предложения, оказывается, что мы все равно переплатили. И тут работают эмоции, импульсивное чувство, что можно получить что-то ценное дешевле — стоит осознать данный механизм, остынуть, сравнить.

Знаменитая "полка", т.е. 9,99 вместо 10 злотых, — это такой шедевр образования цены. Почему мы на это ведемся?

Когда мы смотрим на цены, мы обращаем много внимания на значения слева от запятой и игнорируем информацию про то, что расположено дальше. Почему-то мы ориентируемся только на цену копейки, а не на копейку. Также было изучено, что при приобретении мы принимаем решения в контексте ощущения потери или выигрыша. В случае выигрыша мы предпочитаем быть уверенными в том, что что-то получим, а в случае потери — рисковать. Ощущение неприятности, вызванное потерей, сильнее, чем удовольствие, вызванное выигрышем или экономией. Поэтому 9,99 злотых для нас все еще 9 злотых, что спасает от волнения и даёт чувство выигрыша, а не потери. И вот мы тратим 10 злотых без копейки.

Как правильно подойти к покупкам?

Я советую выражать осторожность и осознанно не подчиняться чувствам момента. Чтобы правильно тратить средства, планируйте покупки в соответствии с вашим бюджетом и знайте, что предлагает рынок. Выгодный способ — разделить покупки на пару этапов: сначала осмотр магазинов, примечание цен, их сравнение, а по возвращении домой сравнить их с расценками в Интернете. После анализ: что мне следует больше всего, и лишь после этого возвращаться к покупке конкретных товаров. Главное — остерегаться импульсивных решений — они очень часто приводят к тратам, о которых мы потом жалеем, чего я никому не желаю на Рождество.

Якуб Трачик психолог-маркетолог из Школы психологии во Вроцлаве. Он занимается, например, следующими вопросами.в частности. Исследование восприятия, оценки и принятия рискованного поведения. Работает с агентствами по маркетинговому исследованию и исследований рынка.

Обзор новой коллекции НМ HOME. Лучшие покупки косметики. Немного о личном. Печем пироги.

Немного о покупке ��